基础概念
营销短信是什么
营销短信是指以商业推广为目的，向用户发送的活动通知、会员召回、优惠券发放、促销提醒等类型的短信。常见的营销短信场景包括：
- 活动通知：新品上市、限时折扣、满减活动、会员专享等推广信息
- 会员召回：针对沉默用户的唤醒短信，引导回流和复购
- 优惠券：发放优惠券、代金券、折扣码等促销凭证
- 促销提醒：购物车降价、库存紧张、活动即将结束等购买提醒
营销短信与验证码、系统通知有本质区别。验证码和通知短信属于功能性短信，用户有明确的接收预期；而营销短信属于商业推广，需要额外的授权和退订机制。
适用场景
适用场景
会员运营
针对注册会员发送积分变动、等级升级、生日祝福、专属权益等会员关怀信息，增强用户粘性。
老客召回
对长时间未活跃的老客户发送召回短信，配合优惠活动引导用户回流和再次消费。
节日关怀
在重要节日（春节、双11、618等）向用户发送节日祝福和促销活动通知。
活动提醒
活动开始前、进行中向用户发送提醒，提升活动参与率和转化率。
禁止行为
不适合场景
以下场景中不应使用营销短信，应使用对应的功能性短信类型：
| 不适合的场景 | 原因 | 应使用的短信类型 |
|---|---|---|
| 验证码发送 | 验证码属于安全验证场景，营销内容混入会降低安全性 | 验证码短信 |
| 系统通知 | 系统通知属于功能性信息，用户有接收预期，不应夹杂营销 | 通知短信 |
| 安全提醒 | 安全类信息（如登录异常、密码修改）必须保持纯粹 | 通知短信 |
| 订单状态 | 订单信息属于交易核心信息，不应混入推广内容 | 通知短信 |
将营销内容混入验证码、通知等功能性短信中属于违规行为，一经发现将暂停发送权限并可能追究责任。
合规要求
用户授权
发送营销短信前，应确保接收方同意接收营销信息。建议保留以下类型的授权证明：
- 用户来源：记录用户手机号码的获取渠道（如注册、订单、活动报名等）
- 订阅关系：用户在注册或业务办理时勾选同意接收营销短信的确认记录
- 会员关系：用户为品牌会员，且会员协议中包含营销通讯条款
- 业务关系：用户与企业存在交易或服务关系，在合理范围内发送相关营销信息
建议在企业服务协议或注册页面中明确告知用户将发送营销短信，并提供退订方式。保留用户的同意记录，以备投诉或核查时使用。
强制要求
退订规则
营销短信必须在内容末尾包含明确的退订方式，这是法律法规和运营商的强制要求。常见的退订方式：
| 退订方式 | 示例 | 说明 |
|---|---|---|
| 回复字母退订 | 回 T 退订 | 最常用，用户回复字母 T 后不再接收 |
| 回复数字退订 | 回 1 退订 | 部分场景使用数字退订 |
| 回复 N 退订 | 回 N 退订 | 回复 N（No）退订 |
| 回复 TD 退订 | 回 TD 退订 | 回复 TD（退订拼音首字母） |
收到用户退订请求后，应及时将其号码加入退订名单，停止向该号码发送同类营销短信，并保留退订处理记录。
内容规范
内容审核边界
营销短信内容应遵守以下审核边界，避免被拦截或引发投诉：
禁止内容
夸大宣传、虚假承诺、诱导点击、敏感词汇、违法违规内容、涉及黄赌毒、侵犯他人权益的内容。
避免内容
过度使用感叹号、全大写字母、过多特殊符号、模糊的价格表述（如"低至 X 折"无具体说明）。
推荐内容
清晰的活动说明、具体的优惠信息、明确的有效期限、品牌标识、退订方式、官方联系方式。
链接规范
如需包含链接，应使用企业官方域名，避免短链接或第三方跳转链接。链接目标页应与短信内容一致。
发送规范
发送时间与频率
合理的发送时间和频率不仅能提升用户体验，也能降低投诉率和通道风险：
- 发送时间：建议在用户活跃时段发送（9:00-21:00），避免在凌晨、深夜或节假日过早/过晚发送
- 发送频率：同一号码每周营销短信不超过 2-3 条，避免高频打扰
- 频次控制：同一场活动避免重复发送，不同活动间隔至少 2-3 天
- 用户分层：根据用户活跃度和偏好进行分层，对不同群体采用差异化发送策略
建议建立用户偏好中心，允许用户自主选择接收营销短信的频率和类型，提升用户满意度和转化率。
通道说明
和 106 通道的关系
营销短信通常更依赖 106 通道的审核机制、发送记录和状态追踪能力：
- 通道审核：营销短信的审核标准比验证码和通知更严格，需要确保内容合规且包含退订方式
- 签名要求：营销短信签名需与企业主体一致，不得使用模糊或误导性签名
- 模板审核：营销模板必须包含退订声明，且内容不得含有违规信息
- 记录追踪：106 通道提供完整的发送记录和状态回执，便于监控发送效果和投诉情况
- 投诉管理：营销短信的投诉率直接影响通道状态，高投诉率可能导致通道限制或封禁
问题排查
常见失败原因
营销短信内容包含敏感词、夸大宣传、诱导性语言或违规信息，被运营商或平台拦截。
解决建议：按照"内容审核边界"规范修改内容，去除敏感词和夸大表述，确保内容真实合规。
解决建议：按照"内容审核边界"规范修改内容，去除敏感词和夸大表述，确保内容真实合规。
营销短信模板中未包含退订方式，或退订方式表述不清晰。
解决建议：在模板末尾添加明确的退订声明，如"回 T 退订"，并确保退订功能正常运作。
解决建议：在模板末尾添加明确的退订声明，如"回 T 退订"，并确保退订功能正常运作。
发送列表中包含大量空号、停机号或已退订号码，导致到达率低。
解决建议：定期清洗号码列表，移除无效号码和退订用户，提升号码质量。
解决建议：定期清洗号码列表，移除无效号码和退订用户，提升号码质量。
发送频率过高、内容不相关或发送时间不当，导致用户投诉率升高。
解决建议：优化发送频率和时间，提升内容相关性，建立用户偏好管理机制。
解决建议：优化发送频率和时间，提升内容相关性，建立用户偏好管理机制。
常见问题
FAQ
是的。根据《通信短信息服务管理规定》和运营商要求，所有营销短信必须在内容中包含明确的退订方式（如"回 T 退订"）。未包含退订方式的营销短信将被拦截，无法发出。
可以群发，但必须确保接收方已同意接收营销信息。群发时应使用已通过审核的营销模板，内容中包含退订方式，并控制发送频率。不得向未授权用户或未退订前已明确拒绝的用户发送。
可以。优惠活动是营销短信的常见场景。但活动内容应真实、具体，避免夸大宣传（如极限低价、唯一指定、效果保证等无法验证的表述）。建议明确活动期限、参与条件和优惠力度。
可以。用户退订的是营销短信，不影响功能性短信（如验证码、订单通知、系统提醒等）的正常发送。但建议对退订用户减少非必要通知的频率，避免引起进一步反感。
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